Novedosamente

Ikea.

El objetivo era crear una campaña para promocionar la colección de novedades de Ikea; por lo que teniendo en mente esta premisa, decidimos centrarnos en un concepto que nos diera una oportunidad de explorar un término tan explotado, desde otro punto de vista.

Lo nuevo, suele ser incómodo.

Nuestro punto de partida fundamental, vino a través de un insight que encontramos analizando a nuestro target. Rápidamente, nos dimos cuenta de que, normalmente, las personas tendemos a temer o a incomodarnos, con aquello que no conocemos o que nunca hemos visto, por lo que extrajimos la conclusión de que: “lo nuevo, suele ser incómodo”.

A partir de aquí, decidimos darle una vuelta, y ver la cara positiva de esto, y para ello, la primera tarea era aceptar eso. Parar y decir, sí, somos conscientes de que lo nuevo suele ser incómodo, pero es en este preciso momento de aceptación, donde decidimos proponer una solución con nuestra marca.

Con Ikea, es todo lo contrario, hablar de novedades, es hablar de nuevas comodidades.

Partiendo de esta premisa, es cuando decidimos mostrar, de forma visual, en la idea en la que se iba a sostener toda nuestra campaña de comunicación. Una opción era incorporar datos y cifras que habíamos extraído tanto del análisis del sector y de la empresa, como de la investigación del target, pero finalmente nos decantamos con hacer algo mucho más básico y que fuera más fácil de comprender a simple vista.

Con este Vídeo Concept, nuestra intención no era más que la de reflejar algunos insights que reforzaran nuestra posición y nuestro enfoque hacia el brief que se nos había planteado.

Partiendo desde este punto, es cuando decidimos profundizar más en el tema e investigar de forma exhaustiva a nuestro target. Ya teníamos un concepto bastante potente con el que sustentar las acciones para nuestra campaña de “Novedades”, pero ahora necesitábamos coordinar un plan de actuación perfectamente coherente.

Como era de esperar, esto fue una tarea bastante más complicada. Teníamos en mente muchas acciones muy potentes, pero siempre acabábamos cayendo en los mismos problemas:

O no eran coherentes con el concepto elegido.
O no tenían el tono y estilo comunicativo de una empresa como Ikea.

Teniendo en cuenta lo que nos estaba pasando, decidimos atacar de pleno al problema, pero era necesario ir paso por paso. En primera instancia, nos centramos en generar ideas que pudiesen provenir de la marca (aunque no se adecuaran a nuestro concepto creativo). Gracias a esto, logramos construir una serie de formatos, que nos serían útiles posteriormente para adaptarlo al enfoque elegido.

Desde el primer momento, habiendo investigado tanto la marca, como el sector, tubimos claro que sería necesaria hacer una combinación entre medios digitales y físicos. A Ikea se le conoce como una marca híbrida. Sus comunicaciones han sido siempre tradicionales (con spots, catálogos, y publicidad exterior), pero esto nunca le ha apartado de estar al día con la innovación y con nuevos soportes publicitarios. Es por esto, por lo que decidimos empezar con una acción que combinara tanto el street marketing como las redes sociales.

Esta idea, consistiría en colocar todo tipo de mobiliario del catálogo de “Novedades” en el exterior de las principales calles y avenidas de las ciudades más importantes a nivel nacional. La implementación de este mobiliario, debería de ser sutil y útil, pero no intrusiva, es decir, buscábamos con esto, ayudar a la ciudadanía. Un ejemplo, sería colocando un sofá o butacas en una parada del autobús, con un cartel que pusiera: “para las personas con dolor de espalda”. El objetivo fundamental, era como bien hemos dicho darle comodidad a los usuarios en situaciones que normalmente pueden ser incómodas, y al mismo tiempo, llamar la atención y conseguir que se comparta en internet.

Para incentivar este último punto, decidimos que sería interesante lanzar un reto en redes, dónde los usuarios debían de hacerse una foto “creativa”, y subirla con el hashtag #novedosamente + un adjetivo. Este adjetivo debía reflejar la posición o el ámbito en el cual se estaba haciendo uso del mobiliario en la foto, es decir, si colocamos en una plaza unas hamacas con unas sombrillas en pleno verano, damos pie a que ellos se traigan bañador, y algún refresco y se hagan la foto usando #novedosamenteveraniego. Compartiendo la foto en las redes y empleando el hastag, entrarían en un concurso en el que se elegirían las 3 fotos más originales.

Ya habiendo utilizado la publicidad exterior, consideramos que debíamos de explotar más el ámbito digital (decidimos por el presupuesto y la eficacia, no centrarnos con el spot tradicional, aunque esta acción sería perfectamente adaptable a un spot). Es aquí donde consideramos que sería útil y podríamos lograr un gran impacto, construyendo una narrativa de interés con un formato “experimento social”. Esto no era algo completamente nuevo para la marca, ya que más de una vez, habían hecho uso de este formato para alguna comunicación. Con esto, buscábamos hacer ver a los usuarios, que realmente Ikea sí que “Hace cómodo lo incómodo”. “Con Ikea, hablar de novedades es hablar de nuevas comodidades”.

Recreación de un

Experimento

social.

Las famosas gráficas de Ikea.

Y como no, terminar haciendo uso de uno de los soportes más empleado (y a nuestro parecer útil), por la marca: Las gráficas publicitarias. Con estas gráficas, se buscaba tanto la implementación en el exterior, como en digital. Como bien se ha empezado diciendo, queríamos que, sin necesitar de la marca, se supiera en todas y cada una de las acciones, quién era el que estaba detrás. Aprovechando que Ikea, ya había logrado generar un estilo de comunicación muy peculiar, era conveniente hacer uso de sus métodos, e intentar seguir y adaptar lo que ya estaban haciendo. Las gráficas nos parecían una buena forma, de hacer ver visualmente lo que estábamos construyendo con la campaña: Dándoles a los usuarios nuevos productos que les iban a cubrir prácticamente todos los adjetivos del diccionario.