Propuesta

Papanatas Games.

En este caso, el cliente Papanatas Games (una empresa de nueva creación por parte de Falomir juegos) nos trajo un brief muy concreto. Papanatas Games necesitaba darse a conocer y posicionarse como una marca de confianza entre el público joven, y por eso recomendaban recurrir a redes sociales como TikTok.

Investigación
y análisis.

Como toda campaña, necesitábamos antes que nada conocer tanto a nuestro cliente (más allá del brief), como al target al que nos íbamos a dirigir. Es por esto que, durante un largo periodo de tiempo, estuvimos realizando tareas puramente de análisis.

Conclusiones de la investigación.

Conclusiones de la investigación.

Conclusiones de la investigación.

Conclusiones de la investigación.

Conclusiones de la investigación.

Conclusiones de la investigación.

Conclusiones de la investigación.

Conclusiones de la investigación.

Para la investigación del target, usamos 4 herramientas fundamentales:

  • Observación encubierta en tienda.
  • Realización de encuestas.
  • Entrevistas al target.
  • Buyer persona.

Al final de la página, podremos encontrar un documento completo, con todos los detalles de la investigación realizada, pero con el objetivo de hacerlo más visual, iremos directamente a aquello que consideramos que fue más importante para el correcto desarrollo de la campaña.

Nos dimos cuenta de que nuestro público objetivo queda normalmente a lo que se conoce como “previo”, para cenar con los amigos y pasar un buen rato antes de salir a una discoteca donde no van a poder a penas hablar. Y gracias a las encuestas, pudimos observar que realmente sí que están interesados en nuestro tipo de producto, pero no lo suelen ver en las redes sociales, no les llegan las comunicaciones de los juegos de mesa. Son conscientes de que hay empresas que tienen ese tipo de productos, al igual que son conscientes de que estos juegos pueden ser muy interesantes y saben perfectamente cuando sería la ocasión perfecta para consumirlos, pero cuando llega el momento y se está preparando para una noche de fiesta, lo último que piensan es en llevarse un juego de mesa.

Gracias a la entrevista, hemos podido ver que realmente el momento de consumo de nuestro producto, es plenamente espontáneo, es decir, no se planea previamente, y este es un importante inconveniente. 

Esta es la razón principal, por lo que pese a que les guste, no lo suelen consumir. El punto fundamental, sería hacerles llegar el producto, que lo vean y que lo conozcan. Pero más allá del producto, hemos determinado que a los jóvenes ya no les interesan solamente los productos, sino que también las marcas que hay detrás de estos, además que se comuniquen con el mismo lenguaje que los jóvenes, y que estos sientan que se preocupan por ellos. Con esta generación, nos damos cuenta de la complicada puesta en práctica del término “reciprocidad”. Si ellos sienten que tu marca está haciendo algo por su colectivo, ellos harán algo por tu marca.

Y creemos que aquí está la clave, en conseguir atacar a ese colectivo que une a todos estos jóvenes y así comunicarnos a través de un mismo lenguaje, hablar de tú a tú, de joven a joven, con el objetivo de que estos consideren que realmente estamos ahí, ya no simplemente para venderles un producto, sino para estar con ellos. Pero esto no es fácil, porque los jóvenes son más distintos que nunca, cada uno piensa, actúa y opina de una forma totalmente distinta, por mucho que compartan la edad, abarcamos colectivos muy dispares. Pero, observamos que ellos identifican a un “amigo”, cuando este se preocupa por sus inquietudes y preocupaciones, y ¿cuál es de las mayores inquietudes/ preocupaciones de un joven de la Generación Z? Un correcto balance de estos 3 temas:

  • Amor
  • Estudios
  • Fiesta

Por lo que vamos a usar aquello que une a estos jóvenes: “la universidad”. De esta forma, lograremos entablar una conversación con todos ellos, y nos posicionaremos en el top of mind de todos los jóvenes españoles.

Empresas analizadas

para el benchmarking.

Una vez analizado el target y ejecutado un completo diagnóstico, vimos conveniente proseguir con un análisis del sector, por lo que realizamos un benchmarking de algunas de las empresas que considerábamos competencia. Como podemos observar, en este análisis no nos quedamos tan solo con empresas de juegos de mesa, sino que quisimos ir más allá e investigar a aquellas empresas que por el momento de consumo podrían ser consideradas competencia. En este caso nos centramos en dos restaurantes (Voltereta y Saona), a los que suelen ir los jóvenes a cenar antes de salir de fiesta, por lo que si están allí, no podrían usar nuestro producto. Por otra parte, también tenemos una aplicación móvil (Heads Up!) que, de igual manera, impide el uso de nuestro producto. En la investigación, analizamos profundamente tanto las empresas como por dónde ejecutaban sus comunicaciones y promociones, y el tono y estilo que seguían. De aquí, también realizamos un diagnóstico en el que logramos extraer unos puntos clave:

 

  • Tenemos una oportunidad inmensa de generar una comunidad de jóvenes fieles a la marca, creándoles contenido de calidad que sea de interés para ellos.
  • Generación de contenido que atraiga (estrategia pull) a nuestro target, no por el producto, sino por hablar su “mismo idioma”.

Por lo que ahora sí, después de todo el análisis e investigación, teníamos ya una idea de por qué lugar debíamos enfocar la campaña. Supimos que íbamos a enfocarnos en una estrategia de contenido por y para los “Estudiantes”. Como explicaremos en detenimiento más adelante, al nuestra estrategia estar enfocada directamente a una estrategia de contenido, creímos conveniente realizar una agrupación de aquellos formatos que vemos que funcionan y que podrían ser perfectamente extrapolables a nuestra empresa; ya que en el Benchmarking se ha podido observar aquello que no está funcionando del todo bien, se efectuaron unas Best Practices para extraer aquel material que está logrando tener unos números bastante positivos.

Algunos ejemplos

de Best Practices.

Cut – Contenido audiovisual

De CUT, podemos extraer realmente todo. Es una cuenta que, sobre todo en Youtube, están generando una importante comunidad, gracias a un formato concreto: los experimentos sociales. Teniendo el target que tenemos, este podría ser un tipo de contenido muy interesante.

Nude Project – Marca de ropa

Nude Project es una empresa de ropa creada por dos jóvenes que ahora está dando mucho que hablar por la gran comunidad que están logrando crear. De este caso de éxito podemos quedarnos con el formato pódcast. Logran conectar muy bien con sus clientes, gracias a la producción de un pódcast de calidad, en el que se tratan temas que directamente interesan a sus potenciales clientes.

Pau Garcia Milà – Divulgador

En este caso tenemos un contenido bastante distinto, y centrado fundamentalmente en TikTok o en Instagram Reels. Hablamos de los vídeos que nos proporcionan algo de valor en algún campo concreto, es decir, nos dan herramientas para ahorrar trabajo. Hay infinidad de ejemplos de este formato, pero en este caso ponemos el de Pau García, que nos habla de la inteligencia artificial, con su sección “en un minuto”.

Sonia Suamor – TikToker

El último formato que hemos elegido como Best Practice es el que consideramos más simple y más fácil de articular, pero a la vez que puede ser el más útil. Este es el formato entrevista; es un contenido que está funcionando muy bien en las redes sociales, y más específicamente en TikTok, ya que es muy entretenido y muy fácil que suceda algo en la entrevista que haga que el vídeo se viralice, sobre todo al juntar a jóvenes en fiestas, como el ejemplo que ponemos a continuación.

Brief estratégico.

Una vez investigado todo acerca de nuestro target, y conociendo más a la competencia y al mercado en el que vamos a estar operando, llega el momento de darle un enfoque estratégico teniendo en cuenta el briefing que nos presenta el cliente.

Debemos tener en cuenta, la necesidad de posicionar correctamente a la marca Papanatas Games.

Pese a ser una empresa de Falomir Juegos, partimos de la base de que tiene una completa independencia tanto a nivel operativo, como del enfoque que se le pretende dar a la marca.

Debemos tener en cuenta, en todo momento, al público que nos estamos dirigiendo. Es un público complicado, puesto que esta Generación Z, ha nacido en la era de la sobre información, y son personas completamente acostumbradas a recibir gran cantidad de impactos publicitarios. Es por ello, por lo que, como hemos visto en las entrevistas, debemos centrarnos en intentar formar una marca, con la que nuestro público pueda sentirse identificada, y como hemos dicho a lo largo de la investigación, podamos hablar un mismo idioma, sin ninguna barrera de por medio.

Consideramos que, para posicionar a la marca, debemos dejar de lado (momentáneamente) al producto como tal, ya que si conseguimos crear una estrategia de contenido lo suficientemente fundada, generaremos una comunidad fiel, que a través de nuestros productos, difundirán nuestro mensaje.

Y aquí tenemos el punto. Pese a ser un público difícil, los jóvenes suelen ser muy agradecidos con aquellas marcas que sienten que realmente se están preocupando por ellos. Es por esto por lo que habiendo estudiado el briefing de Papanatas y después de la extensa investigación, sacamos una conclusión fundamental que es la siguiente:

Debemos crear un colectivo, que una a todos estos jóvenes tan separados. Es nuestra obligación buscar ese punto de unión para atraerlos y crear comunidad.

Insights estratégicos seleccionados.

Una vez claro el enfoque estratégico que le vamos a dar, después de haber estudiado el briefing del cliente, llega el momento de extraer una serie de insights, encontrados en la investigación, para poder generar un concepto estratégico que logre situarnos en la mirada de nuestro target.

Prototipo de persona joven

Estudiante con ganas de salir de fiesta y pasarselo bien.

1
Momento de consumo

“No se juega porque llegado el momento de consumo, no se tiene el producto, ya que no se piensa/planifica”.

2
No se logra conectar

“Nos gusta, y nos lo pasamos bien, pero los juegos no logran conectar con nosotros”.

3
Estilo y estética

“Nos gusta la estética y los juegos con un estilo peculiar”.

4
Comunicaciones

“No nos llegan las comunicaciones de este tipo de productos”.

5
Publicidad intrusiva

“Nos molesta la publicidad al uso, por lo que directamente no miramos el contenido puramente promocional”.

No podemos hacer un contenido puramente promocional  , ya que esto no va a funcionar con este público  , por lo que vamos a proporcionarles algo que realmente sea interesante.

Hemos podido obtener una gran cantidad de información realmente útil, pero debemos centrarnos en los apartados o conceptos, que realmente podrían ser viables, y que, de igual forma, más se adecúen a la petición por parte de la empresa. El proceso de análisis nos ha dado numerosos puntos interesantes por los que atacar al briefing de Papanatas, pero, teniendo en cuenta el público al que nos enfocamos y cuáles son las intenciones que tenemos, vamos a quedarnos con una combinación de estos dos últimos insights (“Comunicaciones” y “Publicidad intrusiva”).

Somos conscientes de que este tipo de productos no están llegando al cliente potencial, por lo que debemos intentar entrar, por otra parte; es aquí donde usamos el segundo insight. No podemos hacer un contenido puramente promocional, ya que esto no va a funcionar con este público, por lo que vamos a proporcionarles algo que realmente sea interesante. Se busca generar contenidos de interés que respondan a tres premisas fundamentales:

  • Contenido educativo (ayudarles).
  • Contenido entretenido.
  • Contenido informativo.

En ese orden de prioridades.

Concepto estratégico y posicionamiento de marca.

Como hemos ido viendo a lo largo del desarrollo de esta estrategia, nuestro concepto estratégico debe servirnos para posicionar a la marca Papanatas Games como una empresa de confianza y preocupada por los jóvenes españoles; con este objetivo fundamental, vamos a encargarnos primero que nada de enfocar nuestros esfuerzos a la generación de contenido, que realmente lo que haga es construir una comunidad sólida y fiel, la cual se sienta atraída por lo que estamos haciendo.

Somos conscientes de que esto no es una tarea fácil, por lo que vamos a intentar sobre todo centrar nuestras acciones en 3 redes sociales (Instagram, TikTok y Youtube) fundamentalmente, aunque posteriormente les daremos apoyo con alguna acción más concreta fuera del ámbito digital, con el objetivo de apoyar más la cercanía con nuestro target. No queremos ser la típica marca hecha por boomers, que intentan parecer modernos, debemos posicionarnos como una empresa que realmente tiene alma joven y quiere estar ahí, al lado de los jóvenes. Es por esto, por lo que nuestro enfoque, va a estar casi al 100% en hacer ver que no solo vendemos juegos de mesa, sino que les ofrecemos un contenido atractivo, el cual les va a informar, educar y entretener. Y ya en última instancia tenemos unos productos que lo que van a hacer es alargar ese entretenimiento y diversión para otro momento de consumo. El objetivo principal de esta estrategia, va a ser guiar a nuestros clientes potenciales, en su paso por la universidad, y no hay mejor forma que guiar a este colectivo, que ofreciéndoles la diversión (que muchas veces esta no les da) a través de, tanto nuestros divertidos juegos de mesa que animan las fiestas, como nuestro contenido en redes.

Queremos posicionarnos como la marca de referencia para la Generación Z. Una marca que logre conectar con ellos de tal forma que sientan que somos uno más.

Concepto
creativo.

Queremos posicionarnos como medio de comunicación de confianza entre el mundo estudiantil. Con nuestra estrategia pretendemos generar valor en este campo, que ataca directamente a nuestro target, el ámbito universitario. Es por esto por lo que nuestro concepto creativo se va a resumir en: "Más allá de la Uni".

Estrategia de contenido.

Como bien sabemos, una estrategia de contenidos debe estar formada por distintos formatos y una clara planificación de los canales por los que vamos a ir retransmitiendo todas estas piezas audiovisuales.

Antes de hablar de formatos, debemos centrarnos en establecer una explicación clara de en qué consistirá esta estrategia, y par ello, debemos retroceder y recordar unos aspectos cruciales a tener en cuenta. Con el objetivo de llegar a Navidad, estando ya en el punto de mira de nuestro target, debemos de posicionarnos como una empresa de confianza entre el público joven, y para ello, decidimos que era conveniente generar una comunidad fiel. Teniendo esta premisa en cuenta, vemos cuáles eran realmente las preocupaciones o ámbitos que les interesaban a estos clientes potenciales. Por lo que recordamos, que en el análisis de nuestro target, descubrimos que estos eran un correcto balance de estos 3 temas:

  • Amor
  • Estudios
  • Fiesta

Para ello decidimos que lo correcto sería hacer uso del campo estudiantil, campo con el que lograremos unir en un mismo saco a todo nuestro público objetivo. Nuestra misión realmente es hacer que nos conozcan y conozcan lo que hacemos, porque si logramos eso, si logramos que realmente nos valoren y simplemente por curiosidad conseguimos que prueben nuestros juegos, el trabajo de promoción se va a hacer solo. Antes de definir los formatos que vamos a estar tratando, debemos especificar el enfoque que van a tener nuestras piezas, y para eso es necesario tener tanto una misión editorial como una línea editorial.

Misión editorial:

“Dar visibilidad a los intereses de los jóvenes más allá de lo estrictamente académico”.

Línea editorial:

Buscar el posicionamiento de “medio de confianza y de diversión”, ante la gran variedad de preocupaciones e inquietudes que existen en nuestro ámbito de actuación.

Formatos. 

Formatos. 

Formatos. 

Formatos. 

Formatos. 

Formatos. 

Formatos. 

Formatos. 

Con este formato, buscamos fundamentalmente el entretenimiento, pero de igual forma, queremos que los estudiantes conozcan un poco más acerca de las universidades que hay en toda España. Más que preguntas informativas, lo debemos enfocar hacia un punto más picante, aquí intentaremos tratar de apartados relacionados con el amor y el sexo entre los universitarios. Con este formato se intenta dar visibilidad a la marca, y tratar de lucir ese rollo “cabroncete” que tanto nos identifica.

Asimismo, aprovechando esta visita a las universidades, sería conveniente llevar un stand para informar a los alumnos de nuestros juegos, y habilitar un espacio con pufs y césped artificial, donde puedan pasar un buen rato con nuestros productos. De igual forma estaría bien, al terminar las entrevistas, dar un folleto que sea una especie de carta donde esté todo en negro con un: “De parte de Papanatas”, y cuando lo abran, que haya una invitación a una fiesta patrocinada por Papanatas. Con el eslogan: “La uni aburre, diviértete con Papanatas”.

En cada ciudad a la que vayamos, dejaremos huella con una fiesta patrocinada por nosotros. De igual forma, aprovecharemos esta fiesta para crear contenido siguiendo tanto este formato entrevista, como un vídeo resumen de la fiesta.

En este caso, a diferencia del contenido anterior que era puro entretenimiento, este formato irá más enfocado al contenido educativo e informativo. Aquí trataremos tanto temas de interés, o noticias y novedades relacionadas en el ámbito universitario, que puedan ser curiosas o de utilidad para los estudiantes, como poner en práctica páginas, programas y herramientas que nos puedan facilitar nuestra vida académica.

En este caso se busca hacer un contenido más simple y dinámico, por lo que será necesaria la inclusión de motion graphics, para que el contenido no se haga pesado o aburrido.

De igual forma, con el objetivo de personificar a la marca, sería conveniente que en cada formato, fueran siempre las mismas dos personas (jóvenes), las que se encargarán de dar la cara. De esta forma lograremos mantener una coherencia y separar cada sección, para que la audiencia identifique fácilmente a esas personas con la marca de Papanatas.

Seguidamente, nos encontramos ante el formato pódcast. Para este formato tenemos varias opciones; una de ellas sería tener una especie de plató con un decorado que haga parecer como que estamos grabando el pódcast dentro de un aula.

Como opción más económica, aprovechando nuestros viajes a las universidades (para las entrevistas, promoción y fiestas), podemos pedir permiso a los rectorados, para que nos dejen una clase, donde grabar un episodio del pódcast. De esta forma, podríamos incluir en el título de la sección el nombre de la ciudad o de la universidad, por ejemplo: “Castellón/UJI, nos vemos en recus”. Generaríamos un vínculo especial con los jóvenes de esa universidad o ciudad, y puede ser más compartido, ya que se tratarían temas/cotilleos de ese lugar. Esto nos permitiría, también, llevar invitados de esos lugares, tanto algún profesor, como a algún alumno.

Y ya por último, nos encontramos ante el formato de experimento social. Es un formato que nos da mucho juego y nos permite interactuar de forma directa con nuestros clientes potenciales.

Van a ser ellos los participantes, aunque también es verdad, que es el formato que más dedicación e inversión de recursos requiere.

En este caso, lo ideal sería preparar un plató, muy básico (que se note que es un plató), y poner una mesa con dos sillas en el centro. Lo importante sería generar distintas dinámicas, donde participen tanto adultos como jóvenes, en la que se muestren estos pensamientos tan distintos y estas maneras de actuar tan concretas de la edad.

El estilo sería siempre el mismo, pero iríamos cambiando la dinámica y los temas a tratar. Un ejemplo de una dinámica de este estilo, sería: “Contándole a mi abuela como perdí la virginidad”; no solo sería una pareja de abuelo/a y nieto/a, sino intercalar las historias y reacciones de varias.

Buscamos una interacción interesante, por lo que debemos intentar siempre provocar una situación que nos proporcione una respuesta curiosa; un buen ejemplo de esto sería los experimentos sociales que hace El Hormiguero: Pulsar para ver un ejemplo.

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